Warum die Agenturwahl oft schon gefallen ist, bevor der erste Pitch stattfindet — und was Agenturen tun können, um Teil dieser Vorentscheidung zu werden
Host Arne Tensfeldt spricht mit Timo Daedrich zum Thema: Wer berät, entscheidet mit. Timo, seit 2019 freier Berater für E-Commerce, Marketplaces und D2C aus Hamburg, sitzt oft schon bei Markenherstellern am Tisch, bevor eine Agentur überhaupt angefragt wird. In dieser Episode spricht er über seine Rolle als Gatekeeper und Proxy, woran er erkennt, welche Agentur er weiterempfiehlt, und warum agnostische Beratung im Auswahlprozess das wertvollste Gut ist. Außerdem: Warum systematisches Partner-Management bei Agenturen meist noch eine Leerstelle ist, und welche Synergien zwischen Agentur und Freelancer:in über Delivery, Learning und Sales konkret entstehen können. Ein Gespräch für Agenturinhaber:innen, die Empfehlungen aktiv kultivieren wollen, statt auf Zufall zu setzen.
Timo Daedrich ist seit 2019 freier Berater für E-Commerce, Marketplaces (Amazon, OTTO Market & Co.) und D2C aus Hamburg. Er unterstützt Markenhersteller und Händler ab rund 20 Millionen Euro Jahresumsatz beim Auf- und Ausbau ihres E-Commerce-Geschäfts – mit einem ganzheitlichen Beratungsansatz, der Strategie und operative Umsetzung verbindet.
Im Gespräch mit Arne Tensfeldt berichtet Timo Daedrich, seit 2019 freier Berater für E-Commerce, Marketplaces und D2C aus Hamburg, wie aus seiner Außenperspektive auf die Agenturlandschaft eine systematische Beobachtung geworden ist – und warum die wichtigste Sales-Entscheidung oft schon gefallen ist, bevor eine Agentur überhaupt im Raum steht.
Im typischen Projekt eines Markenherstellers – sei es ein Shop-Relaunch, der Einstieg in D2C oder die Erweiterung auf einen neuen Marktplatz – entsteht eine klare Reihenfolge: Zuerst kommt die Frage nach dem "Was und Warum", erst dann die Frage nach dem "Wie und mit Wem". Genau in dieser ersten Phase sitzt Timo regelmäßig am Tisch. Unternehmen wissen grob, welches Ziel sie haben, aber selten genau, welches System, welche Prozesse, welche Partner sie brauchen.
In dieser Konstellation übernehmen freie Berater wie Timo die Funktion eines strategischen Lotsen: Sie beraten agnostisch, formulieren Anforderungen, helfen bei der Auswahl von Tools und Dienstleistern – und werden erst dann durch eine Agentur abgelöst, wenn die operative Umsetzung beginnt.
Ein zentraler Punkt, an dem Agenturen aus Kundenperspektive stolpern, ist der unterstellte System- oder Umsetzungs-Bias. Kunden befürchten, dass eine Agentur, die später auch umsetzt, bei der Beratung bereits in Richtung ihrer eigenen Stärken steuert – bestimmter Shopsysteme, bestimmter Tools, bestimmter Kanäle.
Timo formuliert es deutlich: Selbst wenn dieser Bias in der Praxis nicht stattfindet, ist er als Verdacht im Kopf der Entscheider:innen präsent. Genau dort entsteht der Bedarf an externer, unabhängiger Beratung – und damit der strukturelle Vorteil freier Berater.
Wie kommt eine Agentur überhaupt auf Timos Shortlist? Der Prozess folgt einer klaren Mechanik: Anforderungsmanagement mit harten und weichen Kriterien (Technologie, Branchenreferenzen, Unternehmensgröße auf der einen Seite; Kommunikationsstil, Sprachebene, Erreichbarkeit auf der anderen), Recherche im eigenen Netzwerk und manchmal am freien Markt, dann ein neutraler Abgleich gegen Budget, Zeitschiene und Verfügbarkeit.
Was den Unterschied zwischen empfohlen und nicht empfohlen macht, ist nüchtern: gute Arbeit in der Vergangenheit, belastbare Referenzen, gepflegte Kontakte. Wer einmal für einen Kunden geliefert hat, steht beim nächsten Projekt ganz vorne. Wer aus dem Netzwerk positiv erwähnt wird, ebenfalls.
Die Verbindung zur vorigen Folge mit Jörn von Netlight liegt nah: Der Shift vom reinen Umsetzer zum Trusted Advisor betrifft Agenturen – Timo selbst füllt diese Rolle aber bereits strukturell aus. Kunden treffen ihre Entscheidung über eine Agentur in der Regel nicht ohne seine Empfehlung. Spricht er sich gegen eine Agentur aus, wird sie höchstwahrscheinlich nicht beauftragt.
Das ist der Kern der Gatekeeper-Funktion. Positiv formuliert: Timo wirkt als Proxy oder Türöffner. Negativ formuliert: Wer an ihm nicht vorbeikommt, kommt nicht an den Auftrag. Beide Lesarten beschreiben denselben Sachverhalt – und genau dieser Sachverhalt ist vielen Agenturen noch nicht bewusst genug.
Hier liegt aus Timos Sicht die größte Leerstelle bei vielen Agenturen: Systematisches Beziehungsmanagement zu beratenden Freelancer:innen findet selten strukturiert statt. Wenn überhaupt, läuft es nebenher in Geschäftsführung oder Account Management – dedizierte Partner-Management-Funktionen sind die Ausnahme.
Die Entwicklung über Timos eigene Selbstständigkeit zeigt den Wandel: Anfangs musste er aktiv auf Agenturen zugehen, "Klinkenputzen", den eigenen Mehrwert erklären. Mittlerweile – mit großem LinkedIn-Netzwerk und einer reichweitenstarken Präsenz – kommen Agenturen regelmäßig auf ihn zu. Aber: noch immer zu wenig, sagt er deutlich.
Parallel beobachtet er eine wachsende Dynamik unter Freelancer:innen selbst: Netzwerke organisieren sich, geben sich gegenseitig Projekte zu, bündeln Kompetenzen. Auch hier liegt ein Hebel, der von Agenturseite oft unterschätzt wird.
Welche konkreten Mechaniken machen aus losen Kontakten belastbare Partnerschaften? Im Gespräch entstehen drei Ebenen:
Baseline: Ein CRM-Eintrag mit ausreichend Informationen zu beiden Seiten, ein virtueller Kaffee oder ein persönliches Kennenlernen bei einem Event. Schon das ist mehr, als die meisten Agenturen systematisch tun.
Pflege: Unregelmäßige, aber bewusste Touchpoints – gemeinsame Mittagessen, kurze Updates bei Newslagen, gegenseitige Event-Einladungen. Die Frequenz darf vom Einzelfall abhängen, die Bewusstheit darf es nicht.
Co-Creation als Beschleuniger: Gemeinsamer Content (Podcasts, Blogbeiträge), gemeinsame Speaker-Slots auf Events, vielleicht ein erstes kleines Projekt zum gemeinsamen Erleben der Zusammenarbeit. Diese Formate schaffen Sichtbarkeit auf beiden Seiten und prüfen gleichzeitig den Fit.
Arne ergänzt aus der Askensio-Praxis das Ambassador-Programm: ein dedizierter Verteiler an ausgewählte Beziehungen, der über persönliche Videobotschaften, Updates und gezielte Fragen aktiv den bilateralen Dialog hält – statt einmal im Jahr eine Geburtstagsnachricht zu schicken.
Timo zeichnet zwei zentrale Konstellationen, in denen Agentur und Freelancer:in real zusammenwirken:
1. Beratung vor Umsetzung. Eine Agentur bekommt eine Anfrage, die beratende Vorqualifikation braucht – Prozesse müssen aufgeräumt werden, bevor sinnvoll umgesetzt werden kann. Die Agentur verweist an Timo, er macht das Beratungsprojekt, und es ist von Anfang an vereinbart, dass die Umsetzung wieder zur Agentur zurückgeht. Das funktioniert gut und ist sein häufigster Fall.
2. Operative Verlängerung. Agenturen ziehen Freelancer:innen hinzu, wenn entweder Expertise oder Kapazität fehlt – etwa ein zusätzlicher Online-Marketing-Kanal, ein:e Entwickler:in für eine spezifische Technologie. Das kann offen oder im Whitelabel-Modus laufen. Auch dieser Modus funktioniert strukturell gut, setzt aber voraus, dass das Netzwerk vorhanden ist, bevor das dringende Projekt reinkommt.
Im Askensio-Framework durchläuft das Gespräch alle drei Dimensionen:
Delivery: Freelancer:innen als operative Verlängerung – Whitelabel oder offen – erweitern die Liefertiefe einer Agentur, ohne Fixkosten aufzubauen. Hebel: Auslastung und Margenflexibilität.
Learning: Freelancer:innen bringen spezifisches Wissen ein, das eine Agentur nicht intern aufbauen muss. Sie wirken als Sparringspartner für strategische Fragen, an denen das Tagesgeschäft sonst vorbeigeht.
Sales: Der dramaturgisch stärkste Hebel. Freelancer:innen mit Trusted-Advisor-Funktion beim Kunden entscheiden mit, welche Agentur den Auftrag bekommt. Wer systematisches Partnermanagement betreibt, beeinflusst Lead-to-Client Rate und Deal Size strukturell – wer es vernachlässigt, überlässt das dem Zufall.
Timos konkretester Rat an Agenturen: Anfangen, bevor der Bedarf akut wird. Wer erst dann beginnt, ein Freelancer-Netzwerk aufzubauen, wenn morgen ein dringendes Projekt umgesetzt werden muss, kommt zu spät. Networking ist ein Marathon, kein Sprint – und gute Verbindungen entstehen über Bande, über Jahre, über echte gemeinsame Erfahrung.
Praktisch heißt das: sich bewusst fragen, in welchen Themengebieten welche beratenden Freelancer:innen relevant sind. Erste Kontakte aufbauen – auch kalt, das ist nicht peinlich, sondern professionell. Dann sukzessiv über gemeinsame Projekte, Content oder Events Substanz aufbauen.
Die Trennung zwischen Agenturen und beratenden Freelancer:innen ist in der Praxis oft schon aufgelöst – strukturell gepflegt wird sie aber selten. Wer als Agentur erkennt, dass freie Berater:innen heute in vielen Fällen die wichtigsten Gatekeeper auf der Kundenseite sind, gewinnt einen Hebel auf zwei der härtesten KPIs: Lead-to-Client Rate und Deal Size.
Empfehlungen ersetzen keinen Pitch. Aber sie entscheiden darüber, ob man überhaupt pitchen darf.
Bleib auf dem Laufenden: ausgewählte Insights, Updates und neue Inhalte von askensio.
Direkt in dein Postfach.